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上市公司競相掘金萬億IP授權市場

2019-10-19 10:29 來源?:?中國證券報·中證網????? ? 作者:于蒙蒙

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10月18日,中國授權展在上海落下帷幕。展會上琳瑯滿目的IP形象背后蘊藏著萬億市場。國際授權業協會主席Maura Regan在論壇上發布的《2019年全球授權行業報告》顯示,2018年全球授權商品零售額增長至2803億美元,較上年增長3.2%。從IP類別看,占全球市場份額最高的類別是娛樂/角色,占43.8%。從授權商品類別看,2018年服裝、玩具和時尚配飾仍然是全球授權業務中最大的產品類別。

從目前情況看,IP授權被資本所看好。中國證券報記者梳理發現,奧飛娛樂、金科文化等上市公司已經建立起成體系的授權生態,更多影視公司則在積極開發衍生品。不過,國內市場與海外市場差距明顯,包括頂級IP的數量和授權市場規模等。業內人士指出,國內核心IP不成系列各自為戰、衍生品定位存在偏差、運營方難以把握進場時間、IP從授權到開發制作效率低、質量缺乏競爭力等因素限制IP衍生品的進一步發展。

影響力大

IP的影響力不斷擴大。eOne家庭和品牌事業部全球高級副總裁Ami Dieckman在論壇上表示,小豬佩奇單一IP已經在線上產生180億次點擊量的價值。小豬佩奇給英國的產品品牌帶來的影響甚至大于甲殼蟲樂隊和曼聯足球俱樂部加起來的影響。

通過知名IP授權,相關商品銷量獲得數倍增長。《大偵探皮卡丘》電影5月10日上映后,相關話題成為熱點。淘寶數據顯示,影片上映后皮卡丘相關周邊銷量飛漲,限量發售的5.2萬臺皮卡丘聯名款天貓精靈早已全部售罄。

為紀念《機動戰士高達》開播40周年,361°聯合高達推出系列產品:運動鞋聚焦元祖機型RX-78-2和紅色彗星MS-06S兩款主力機型。產品一經推出即成爆款。同樣看中高達人氣的還有腕表品牌卡西歐。3月1日零點,首批1300只聯名腕表1秒售空;當天上午11時第二批500只上線,同樣1秒售空。

故宮也“耐不住寂寞”。2019年2月17日亞布力論壇上,故宮博物院時任院長單霽翔在演講中提到,故宮口紅唯一的缺點就是買不著,生產量達90萬仍然供不應求。

IP授權商品走紅背后是衍生品產業迅速崛起。艾瑞咨詢的數據顯示,中國IP衍生品產業投資金額從2012年的18.6億元增長至2018年的344.7億元;而投資數量自2016年起呈現下滑趨勢,從2016年的335個下降至2018年的178個,單標的估值上漲。

爭相掘金

眾多上市公司圍繞IP授權爭先布局。

奧飛娛樂是國內IP授權領域的佼佼者,其業務自2008年就已展開。公司目前積累并打造了眾多知名IP,包括“超級飛俠”、“喜羊羊與灰太狼”、“萌雞小隊”、“巴啦啦小魔仙”、“鎧甲勇士”、“貝肯熊”等。在授權業權威雜志License!Global公布的2018年全球150強授權商排行榜中,奧飛娛樂排名第81位,在中國授權企業中名次最高。明星IP“超級飛俠”及新IP“奧飛Q寵”、“萌雞小隊”等頗受市場青睞,單一IP收入占比提升明顯。

奧飛娛樂授權業務副總經理張其顏告訴中國證券報記者,今年以來奧飛娛樂除持續打造更多明星IP外,開始嘗試代理IP業務。

例如,在本次中國授權展上亮相的“熊寶美食戰隊”,通過有趣的故事情節和可愛的人物形象,幫助家長引導小孩子認識不同營養食材。基于對理念的認同,奧飛娛樂選擇將這個IP帶給中國的小朋友。奧飛娛樂將持續重點拓展食品行業與服裝行業的業務。

金科文化“借雞生蛋”。公司于2017年年底和2018年3月分兩次共計收購海外游戲巨頭Outfit7,并引進頂級IP“湯姆貓系列”,以知名IP“會說話的湯姆貓”為核心打造全棲IP運營商。

半年報顯示,金科文化線下業務推進有序。在授權業務中,公司與喜馬拉雅、一鳴食品、卓牧乳業、家有好面等多家品牌商達成IP授權合作。同時,公司發布了“Talking Tom And Friends 2020春夏新品”,衍生產品涵蓋服裝、配飾、家居、文具、公仔等。

在美國電影市場,衍生品銷售收入往往數倍于影片票房。這引起國內影視公司對IP授權的重視。隨著電影《流浪地球》票房大賣,該片主控方之一的中國電影半年報顯示,公司針對影片《流浪地球》開展了多項IP授權和渠道拓展,實現音像、玩具、服飾等10余種版權銷售,覆蓋玩具、手辦、模型等100余個授權品類,突破了國產電影衍生品授權紀錄。

阿里影業旗下的阿里魚今年首次參加中國授權展。公司已建立一個數量400多的龐大IP矩陣,涵蓋動漫游戲、影視劇綜、藝術文創等類型,并打造了一個“B2B2C”全鏈路的模式。B2B是授權環節,而在B2C的環節,阿里魚希望幫助授權商品觸達終端消費者。

道阻且長

目前國內IP授權市場與國外相比仍有不小差距。“中國授權零售商品的銷售規模僅占全球3.4%份額,發展空間巨大。”阿里魚總裁吳倩早前接受中國證券報記者采訪時說。

三文娛統計的全球總收入排名前50的IP中,純美國IP有22個,純日本IP有20個,純國產的IP數量為0。在總收入位于前50的IP中,IP原始形式最多的分別為漫畫、電子游戲和動畫片,一半以上的IP最高的收入源于衍生品和零售。艾瑞咨詢的數據顯示,2018年全球娛樂/人物授權商品零售額約1227億美元。其中,美國467.1億美元,日本76.7億美元,中國則為69.3億美元。

據Ami Dieckman透露,eOne成功的秘訣在于講好故事,賦教于樂。品牌要本地化。張其顏指出,日本和美國IP的個性化打造,持續推廣是國內授權衍生市場需要學習的地方。“國內IP授權行業規模將越來越大,將成為商家常用營銷方式,各種體驗業態與授權業態的結合會越來越普遍。”

業內人士坦言,國內核心IP不成系列各自為戰、衍生品定位存在偏差、運營方難以把握進場時間、IP從授權到開發制作效率低、質量缺乏競爭力等都限制了IP衍生品的進一步發展。“此外,影視衍生品具有諸多不確定性。首先在于內容和IP本身的不確定性。其次,即使作品本身成功,消費者是否一定會喜歡某款衍生品無法準確預測。再次,即使有消費者喜歡某款衍生品,但消費者的數量和分布仍有很大的不確定性。”

責任編輯:吳芃
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